Le rebranding, c’est un peu comme changer de coupe de cheveux : dans le meilleur des cas, personne ne remarque vraiment… et dans le pire, tout le monde fait semblant d’aimer en espérant que vous retrouverez votre brosse à cheveux d’ici peu. Les marques aussi se heurtent à ces moments embarrassants où un logo flambant neuf déclenche davantage de grimaces que d’applaudissements. Et pourtant, derrière chaque scandale graphique se cachent de bonnes intentions — parfois même d’excellentes. Mais comme on sait, l’enfer est pavé de tentatives de modernisation.
Voici donc cinq rebrandings qui ont marqué le 21ᵉ siècle… pas toujours pour les bonnes raisons.
Pepsi — Le logo à 1 million de dollars (et quelques migraines)
En 2008, Pepsi fait appel à une prestigieuse agence de branding pour revisiter son logo. Le résultat final ? Un rond bleu-blanc-rouge avec une courbe légèrement déséquilibrée. Jusque-là, rien de dramatique. Mais la présentation interne de l’agence a immédiatement transformé cette simple mise à jour en légende graphique : spirales spirituelles, proportions cosmiques, grille gravitationnelle… bref, un pitch qui laissait croire que Pepsi avait trouvé la formule sacrée de l’univers.
Le public, lui, a été un peu moins mystique. Beaucoup ont surtout vu un smiley maladroit — un smiley fatigué, un peu désaxé, comme s’il sortait d’une longue nuit. La modification n’était pas catastrophique en soi, mais elle semblait flotter dans un entre-deux étrange : pas assez audacieuse, pas assez fidèle, pas assez claire. Résultat : un logo correct, mais un storytelling tellement exagéré qu’il restera à jamais un cas d’école.
On peut dire ce qu’on veut… mais réussir à créer un scandale mondial à partir d’un cercle, c’est quand même une prouesse artistique.
Gap — Prendre un cap différent sans raison
Le rebranding de Gap en 2010 restera probablement l’un des échecs les plus rapides de toute l’histoire du design. Après des décennies à afficher fièrement son logo bleu marine à la typographie élégante, la marque opte soudain pour un design très corporate : Helvetica noire, carré bleu perdu dans le coin… On aurait dit un template PowerPoint d’entreprise débutante.
Les réactions ne se sont pas fait attendre. Internet a explosé : “Pourquoi ce carré ? Pourquoi ce contraste ? Pourquoi… tout ça ?!” Les mèmes ont fleuri, les critiques ont grondé, et en seulement six jours, Gap a dû faire marche arrière. Six jours. Il faut généralement plus de temps pour choisir une lampe chez Ikea.
Le pire, c’est que le logo initial n’avait rien d’obsolète. Il avait du style, du caractère, un charme old-school qui fonctionnait toujours. La tentative de modernisation était donc non seulement maladroite, mais totalement inutile. Comme repeindre une voiture alors qu’elle n’a même pas une rayure.
Yahoo — Quand la personnalité s’évapore
En 2013, Yahoo décide finalement de “faire plus moderne”. Après tout, quoi de plus naturel pour une entreprise historique du web que de délaisser son logo excentrique pour un look violet, plat, sérieux… un peu trop sérieux, d’ailleurs. Le résultat ? Une identité tellement propre et lisse qu’elle aurait pu finir dans un catalogue de polices par défaut.
Le problème, c’est que l’ancien logo — oui, celui qui criait “YAHOO!” comme s’il venait de découvrir l’existence du Wi-Fi — avait une véritable identité. Il vibrait, il sautillait, il vivait dans l’excès. Le remplacer par un mot-marque aussi sage que les conversations du dimanche chez mamie, c’était condamner l’entreprise à un silence poli. Les fans ont immédiatement senti que quelque chose s’était perdu : un petit grain de folie, certes, mais un grain précieux.
Au final, ce rebranding ressemble à une tentative maladroite de devenir “adulte”, comme quelqu’un qui décide de jeter tous ses t-shirts imprimés pour ne porter plus que des polos. Est-ce que ça fonctionne ? Oui, parfois. Mais rarement quand on s’appelle Yahoo.
Tropicana — Quand l’orange disparaît (littéralement)
En 2009, Tropicana décide de revoir son identité visuelle. Exit l’orange avec la paille iconique : place à un packaging blanc, propre, minimaliste, inspiré des tendances design du moment. Sur le papier, c’était cohérent. Dans la réalité… les clients n’ont plus reconnu leur jus de fruits.
Le résultat est brutal : en deux mois, les ventes chutent de 20 %, soit l’équivalent d’un “Stop, arrêtez tout !” venant des consommateurs. Le packaging était tellement épuré qu’il avait perdu toute chaleur, toute gourmandise — bref, toute envie. Le jus semblait presque devenir une boisson générique, vendue dans une boutique où l’on chuchote.
Tropicana a immédiatement remis l’ancien design en rayon, probablement en s’excusant auprès de chaque orange une par une. C’est l’exemple parfait d’un rebranding techniquement propre mais émotionnellement vide : une leçon que toutes les marques devraient apprendre avant de toucher à un symbole aimé.
Londres 2012 — Le logo qui dérange (mais qui marque)
Ce logo a été l’un des plus controversés de toute l’histoire olympique. Formes géométriques agressives, couleurs vibrantes, composition anguleuse… un design qui faisait autant penser à du graffiti cubiste qu’à une explosion de sucres pétillants.
Beaucoup ont crié au scandale : trop étrange, trop moche, trop confus. Certains y voyaient même des formes involontaires (et pas très olympiques). Pourtant, le logo avait un énorme mérite : impossible de l’oublier. Il cassait totalement la tradition visuelle lisse et sage des Jeux Olympiques. Il transpirait l’énergie, l’urgence, la désobéissance créative.
On peut aimer ou détester, mais rarement ignorer. Et dans un univers saturé d’images, ce n’est pas la pire qualité. Finalement, ce logo prouve qu’un scandale peut parfois devenir un succès — ou du moins, une discussion interminable autour d’un café.
Les scandales graphiques ne sont pas simplement des ratés : ce sont des révélateurs. Ils montrent ce qui touche le public, ce qui l’agace, ce qui l’inquiète… et parfois même ce qu’il adore en secret. Un logo raté n’est pas forcément un mauvais design : il peut être trop avant-gardiste, trop fade, trop éloigné des attentes émotionnelles. Mais dans tous les cas, chaque flop raconte quelque chose de notre rapport à l’image et au changement.
Et finalement, si ces rebrandings ont déchaîné autant de passions, c’est peut-être parce qu’on ne parle jamais vraiment de logos… mais de ce qu’ils représentent pour nous.